Posicionamento e Marca OU Sopa de letrinhas que gostamos!

Uma das grandes sacadas geradas pelo advento da era pós revolução industrial e muito bem empreendido pela globalização é ma tal de MARCA.

Mas o que é a marca? Do ponto de vista acadêmico, vamos lá consultar um dos Papas do marketing - Philip Kotler, veremos que marca é um símbolo, algo que diferencia os produtos da empresa (diferencia e destaca).. 

Ok, ok, mas e do ponto de vista da prática? Vamos lá:
A empresa XYZ vende margarinas... ela sabe que os brasileiros amam margarina, o consumidor também sabe disto e diante desse cenário compra margarinas. 
Mas mesmo sabendo disto, (através de pesquisas de mercado é claro!) a empresa XYZ, não quer que você consumidor compre qualquer margarina. Ela quer que você compre a margarina produzida por ela. Ora pois !

Por isto ela cria maneiras de identificar a margarida dela, através da embalagem, do rótulo e principalmente da marca (o tal símbolo iconográfico), para que quando você, nobre consumidor de colesterol for ao supermercado, vendinha da esquina, grande atacadista (não importa o P de praça/distribuição) compre margarinas - mas da marca XYZ !!!

Claro que para fazer você consumir o produto dela - ela usa de artifícios poderosos!! A marca deve fazer parte da sua vida. Você deve acordar e querer aquela marca.

Assim, a empresa XYZ gastará uns trocos de real para aparecer na mída: impressa, televisiva, eletrônica, sinal de fumaça, enfim.. para que a marca de margarinas da XYZ seja lembrada por você na hora das compras !!

E olha que comercial de margarina geralmente mostra um paraíso de pessoas bonitas e felizes tomando "Aquele cafézão" da manhã. Justamente com o propósito de que os consumidores tenham em mente uma vida alegre e feliz ao adquirir aquela marca específica de produto.
Nunca vi e jamais verei comercial de margarina deprê, com som da legião urbana de fundo!!!

Comece o dia com XYZ.... hahahaha.

E quando você for colocado diante da filosófica pergunta: qual a sua margarina preferida? e você responder logo de cara, sem pestanejar - XYZ!!! Os marqueteiros desta margarina se darão por satisfeitos, pois terão conseguido o mais importante no mundo das marcas.

Terão o que chamamos de posicionamento. !!!

Posicionamento (de forma tranquila) é quando falamos sobre marcas, muitas das vezes com um parente, um vizinho, na sala de aula, no trabalho. A referencia do produto (qualquer que seja) passa a ser a marca. Não falamos do produto do ponto de vista técnico ou físico - falamos da MARCA!

Isto é posicionamento. 

E há estudos recentes que dizem que a área do cérebro que é ativada quando falamos de marcas sendo a mesma área ativada quando falamos de religião!! Ou seja, defendemos nossas marcas com muito fervor hehehe.

E nesta sopa de letrinhas atual do mercado: todas as empresas tem sua marca, seu item iconográfico para se destacar neste mundo, sai na frente quem tiver feito a lição de casa. Ou seja, a empresa que estiver melhor posicionada na cabeça dos consumidores.

Para isto, a empresa precisa investir tempo, dinheiro, estratégias de marketing como: ações no ponto de venda, publicidade, ter um histórico de garantias como ser ética, responsável, etc.

Para que uma MARCA se consolide leva tempo!!!

E há marcas tão poderosas que o produto passou a ser a marca. Como assim ???

Temos como exemplo: 

• Bombril
• Gillette
• Danone
• Maizena

Itens que são líderes de venda. Vamos lá: quando alguém faz a lista de compras do mercado coloca: palha de aço? lâmina de barbear? Iogurte? Amido de milho??

NÃO !!! Colocamos na lista o nome que já está em nossas mentes, muito bem fixados !!

O consumidor pode até  no ato da comprar colocar no carrinho um iogurte da Batavo, mas se verificarmos a lista ele terá escrito danone.

E claro que há muitos outros exemplos, mas que não carecem de ser mencionados para não nos estendermos.

E como disse, com a consolidação da globalização há alguns anos, as marcas dominam o mercado.

Marca tem valor financeiro !! Marca é um ativo intangível da empresa. Só a marca COCA-COLA vale mais de 27 bilhões de dólares. Somente a marca, sem considerar fábricas, máquinas e demais estruturas da cia.

A marca gera status, só assim podemos entender porque há bolsas que custam o preço de um carro. Pelo status !!

A marca diferencia a empresa e por consequência, diferencia os consumidores.

Temos nossas necessidades e nossos desejos. Uma campanha bem elaborada de uma marca fará com que acreditemos que nossos desejos tornem-se nossas necessidades e assim compremos sem dó os itens caros de determinada marca.

Aliás, o preço é um dos fatores que identificam certo grupo de marcas - as de luxo!!

Por isto, como consumidores, investimos tempo, grana e energia (defendendo a marca) para possuirmos os produtos da marca A ou B seja por um item novo no mercado ou simplesmente uma leve atualização do produto atual. As marcas de tecnologia sabem muito bem empregar este tipo de campanha.

Pois bem. É neste mundo recheado de publicidade de marcas em que vivemos, consumimos e trabalhamos que esta tal marca é o grande diferencial da empresa e pode ajudar esta empresa a se tornar líder de mercado e até mesmo ser a referência do produto.

Viva esta sopa de letrinhas !! Afinal, todos temos as marcas que mais gostamos !

Vai uma margarina XYZ ai para acompanhar ??

Nota do Blog

Atenção !!

Dias um pouco corridos por conta da volta às aulas !!!

Em breve um texto sobre Marcas e Posicionamento !!

Já está no forno !!!

E a continuação das Ferramentas de gestão da ADM: 

2A: Aprender + Aplicar

Espero que gostem...

Ferramenta: Orientação do Marketing

Um dos conceitos mais importantes do marketing, está em responder algumas perguntinhas "básicas":

Como vendemos?

Como oferecemos nossos produtos?

Qual o melhor caminho que devemos percorrer para atender as necessidades e desejos dos clientes?

Desde que Kotler nos forneceu uma identidade e uma resposta para isto, os gestores quebram a cabeça para encontrar a MELHOR resposta.

Até porque uma resposta "mais ou menos" pode não só fazer a empresa perder dinheiro, clientes e espaço no mercado, mas pode levá-la a falência.

Então, como devemos responder a tudo isto?

Falando das ferramentas do pacotão "2A: Aprender + Aplicar" temos em diversos livros as ORIENTAÇÕES do Marketing:

• Produção
• Produto
• Vendas
• Marketing

Produção:

A orientação para produção segue a lógica que os consumidores preferem produtos acessíveis e baratos, ou seja, produtos que tenham alta produtividade e ampla cobertura de mercado. Neste caso temos aqui um pouco do DNA da revolução industrial ou das primeiras escolas como Taylor e Ford.

Hoje, muito do que se produz na China está orientado para a Produção. Produz-se muito, mas não há grande expectativa quando a qualidade, mas sim na distribuição.

As empresas petrolíferas, PETROBRAS por exemplo, tem esta orientação. Produção em gigantesca escala e distribuição idem.

Produto:

A orientação para o produto sustenta que os consumidores preferem produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores requerendo assim (para desespero das empresas) produtos aprimorados permanentemente. As empresas devem produzir continuamente bons produtos.

Neste caso, temos como exemplo as empresas desenvolvedoras de softwares como a MICROSOFT. O produto está em constante mudança, aperfeiçoamento e muitas vezes o produto (campeão de vendas no segmento) passa a ser mais conhecido do que o fabricante, como BOMBRIL ou OMO. Mas isto é texto para outro post, quando falaremos de POSICIONAMENTO.

Esta orientação, tem que ser muito bem elaborada, para atender as necessidades finais dos consumidores. Empresas que vendem ventiladores, tem como concorrentes diretos tanto os produtores de ar-condicionado, como os fabricantes de piscinas. 

Como é ???? Sim, pois a necessidade final é se livrar do calor. (claro que guardada a comparação forçada).

Vendas:

A orientação para vendas sustenta que os consumidores só compram bastante produtos de uma empresa quando ela despende um grande esforço em vendas e promoção. O objetivo é vender o que fazem e não o que o mercado deseja.

O grande risco é o imediatismo das vendas e não haver preocupações em construir relacionamentos lucrativos a longo prazo com os clientes. Estas empresas vendem sempre focando mais a comunicação (publicidade). As CASAS BAHIA são um bom exemplo. "Quer pagar quanto" ???

A principal tarefa da empresa é conseguir vendas substanciais, pois os consumidores podem ser induzidos a comprar através de várias formas (estratagemas) de estímulo de vendas e assim os clientes comprarão novamente e mesmo que não o façam, existem outros clientes.

Nesta perspectiva, essas empresas tem baixa rentabilidade por causa do algo gasto em publicidade.

Marketing:

Já a orientação para o marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais é necessário conhecer as necessidades e desejos dos consumidores, garantindo proporcionar ao mercado-alvo satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes. A orientação para o marketing visa identificar, conquistar e manter os clientes através de relacionamentos, gerando lucros por consequência de vendas repetidas.

O que nos permite entrar no mundo do POSICIONAMENTO e das MARCAS.

Enfim, dentro destas formas de orientação, ao analisarmos e refletirmos, percebemos que há produtos e produtos. E que enquanto consumidores, podemos perceber como o mercado nos tem atendido. 

E quando viramos o lado no balcão? Como a nossa empresa se orienta? Ela está percorrendo o MELHOR caminho? Os concorrentes também trabalham desta forma? Existe na empresa, uma preocupação em atender as necessidades e desejos, de forma evolutiva? Ou estamos estagnados - no "time que está ganhando, não se mexe?" e então vemos que as técnicas de venda estão ultrapassadas?

Bom, por enquanto é isso...

Ferramentas mal utilizadas

Quando falamos em estratégia nas empresas, existem diversas formas de implementá-las. Gurus e estudiosos, sempre estão criando novas técnicas e aperfeiçoando as já existentes.

Isso simplesmente nos mostra que diferente da matemática onde 2+2=4, a administração tem um viés dinâmico que tende a seguir o mercado, quando não ela própria cria o caminho. A Apple fez isto muito bem a cerca de quatro, cinco anos ter inventado o IPAD.

Dentro das novidades que os acadêmicos nos propõem das ferramentas de marketing, gestão, pesquisas e estratégias - o que mais surpreende é que a maioria delas, são baratas !! 

Você não precisa gastar rios de dinheiro para utiliza-lás. Principalmente quando o foco são as micro e pequenas empresas!

É claro que uma empresa do porte da GM por exemplo, caso queira implantar um sistema 5S vai despender grana, tempo, energia.

Mas o que quero mencionar é que na base, na geração destas ferramentas, o principal concentra-se em aprender e aplicar. Muitas delas, vemos na teoria nos bancos das escolas, faculdades e tudo mais. Só que não vemos estas ferramentas sendo bem administradas em larga escala em muitas empresas. As que as utilizam, e se você for colaborador de uma empresa assim, meus parabéns.

Mas inúmeras vezes, do ponto de vista da estratégia, por decorrência de vários fatores, entre eles a rotina do dia-a-dia, os gestores tem tantos problemas a resolver que estas ótimas ferramentas ficam em segundo plano.

E considerando que quando falo de empresas, tenho sempre um olhar para as pequenas: a "pastelaria do Zé", o "salão de beleza da Maria" e assim por diante. 

Em grandes empresas, existem departamentos específicos para cuidar destes assuntos, embora a lacuna também entre teoria e uso na prática possa vir a existir.

Algumas das ferramentas que entram neste pacote do "2A: Aprender + Aplicar":

• SWOT
• Balanced Score Card
• Diagrama de Pareto
• Diagrama de Ishikawa
• 5W2H
• PDCA
• 5 Forças de Porter
• Tripé estratégico*

* Este último é uma nova visão, aparentemente simplificada, de como direcionamos a estratégia da empresa. Algo que Porter já havia cantado na década de 80.

Vou neste espaço comentar sobre estas ferramentas, uma a uma. Mas por enquanto fico apenas com esta pergunta/crítica: 

Por que em terra brasilis, as empresas agem muito mais por impulso ou instinto do que por um caminho mais acadêmico?

A visão e a estratégia do "Padrinho"

Todo homem tem apenas um destino

Mário Puzo em sua obra-prima: O Poderoso Chefão ou Godfather (padrinho), nos dá um personagem histórico: Don Vito Corleone, o grande Don.

Este foi o último livro que li, atualmente estou em um ótimo sobre  marketing e psicologia - assim quer finalizar, comentarei.

Don Vito é um líder, com L maiúsculo. Puzo, em nenhum momento confronta a ética e a moral com relação aos negócios ilícitos da Família. Mas nos dá uma visão em ponto certeiro de como o Don age nos negócios e como isto serve de modelo para nós.

Don Vito é um líder, tranquilo, sereno, de fala mansa - no filme que imortalizou Marlon Brando, o personagem tem um problema sério na fala, dizem até que Brando, colocava uma noz na boca para dar ênfase a isto.

E é justamente com este estilo que o Don cuida dos negócios da Família. Existe ali uma hierarquia muito bem sinalizada. Se fosse um organograma de empresa teria essa cara:

• CEO - O Don (manda, desmanda, não é questionado)
• CONSELHO - Consiglieri (o conselheiro e meio mordomo/secretário do Don.) Em todas outras Famílias concorrentes, este papel cabe a um Siciliano nato, mas na Famíla Corleone é ocupado por um filho de Irlandeses.
• GERENTES de OPERAÇÕES - Caporegime (ou comandante) - são o capangas ou os que administram os capangas. Operam em campo e são cargos de confiança. No caso os Corleone tem dois gerentes deste tipo

Uma estrutura básica, enxuta mas muito funcional. Aqui já nos deparamos com o estilo da "empresa" Família Corleone. Na visão do Don, apenas os de confiança fazem parte. E tem que vestir a camisa, como se diz. No caso, todos estes passam pelo "batismo de fogo" ou seja, para provar a lealdade ao Don tem que passar fogo em algum carcamano.... tem que matar !

O DON:

O que chama a atenção nesta obra é o estilo do Don de governar baseado na lealdade e na amizade. Simples assim. A demanda deste mercado, baseia-se no respeito que as pessoas, geralmente com problemas tem pelo Don Corleone. Ele pede "apenas" a amizade destas pessoas, no sentido de que ele, o Don, faz um favor a este alguém. Este por sua vez, "fica devendo" algo para o Don que um dia talvez possa vir a cobrar.

Hoje dizemos que isto é fidelizar o cliente !!!

Uma forma, no caso bem inusitada, é fato, mas uma forma de criar vínculos com a sua demanda - as pessoas que buscam "serviços" do Don.

Outra coisa a comentar é justamente a visão de longo prazo. Ele sempre tem algo em mente quando o plano A ou de curto prazo não dá certo.

Durante a estória, o Don fica impossibilitado de trabalhar, devido um atentado que sofre. Imediatamente seu filho mais velho, Santino ou Sony, assume o lugar do pai e busca fazer "justiça".

Nos negócios, quando uma empresa sofre "ataques" da concorrência, ela também revê suas estratégias. E aqui temos algo interessante, mesmo sendo uma gestão centralizada, a equipe tem tendências de ser "autogerenciavel".

Quando algo dá errado, as empresas e os gestores tem a obrigação de ter um plano B.  E muitas vezes não tem. Ai a correria é generalizada.

No caso, o substituto, do Don, seu filho mais velho acaba saindo do jogo quando é executado. A Família aparentemente entra em colapso, perde espaço nas bancas ilegais de jogos - traduzindo: perde share de mercado, faturamento e clientes !!!

Quando tudo aponta para o fim da família/empresa, eis que Don Corleone, sugere aos inimigos uma trégua - mesmo depois da morte do filho.

A estratégia ai é espetacular. Don se finge de morto, para ganhar tempo e assim refinar suas idéias. Muitas empresas também passam por isto: um dos casos mais clássicos é do AS HAVAINAS. 

Recentemente a ARNO também passou por apertos e hoje tem se reestruturado, oferecendo produtos de maior valor agregado - um reposicionamento da marca. A mesma estratégia das sandálias. (basta lembrar que há um bom tempo não se via publicidade da Arno).

Por situações do livro - que não quero expor para não me alongar -  quem passa a ser treinado para substituir o Don é seu filho mais novo, Michael. Este, por sua vez, passa um cargo do que hoje seria o de Trainee. 

Recebe um treinamento intensivo, diário, que dura cerca de três anos junto ao Don e sua estrutura para assim aprender sobre os negócios da Família.

Quando assume o cargo de vez, Michael, agora o novo Don, toma algumas atitudades drásticas, quem mostram assim, o novo posicionamento da empresa:

1. Elimina dois chefões (Dons) de Nova York - Para os dias de hoje, seria a compra/aquisição de duas empresas concorrentes.
2. Transfere todo o poder da Família de Nova York para Las Vegas - As empresas antes de se instalarem, estudam o que aquela região oferece de bom (principalmente no aspecto contábil, financeiro e logístico).
3. Altera o negócio principal da Família (jogatina) para a administração de Hotéis/Cassinos - Antes por exemplo um certo segmento de tecnologia vendia computadores, hoje vende soluções em TI. (tecnologia da informação).

Ou seja, a nova administração, o novo Don, reestrutura fortemente a empresa. Não seria o caso de chamar de reengenharia, pois naquela época não havia tecnologia para isto.

Mas um forte novo posicionamento da nova geração que enxerga com precisão as mudanças do setor, tanto por parte dos concorrentes como principalmente da demanda dos clientes.

Não vou me prolongar mais rsrsrs..

Recomendo a leitura de O Poderoso Chefão. Ou a trilogia de filmes, ambos são muito bons.

E lembre-se: Famíliaaaa !!!! O Don só quer a sua amizade. Só quer ser chamado de Padrinho.

Início OU não é a revolução industrial

Não é a revolução industrial - da qual nasce o estudo da administração moderna, mas é o início do ADMINISTER!

Uma idéia, antiga e nova - assim como alguns conceitos da adm.

Antiga, pois há um tempo já escrevo, tanto em blog pessoal, como para jornal. Já tive artigos publicados no JORNAL SETE de Mogi das Cruzes  que é distribuido na região do Alto Tietê.

E nova, pois tudo se renova, tudo se modifica (na adm também !!!). E um anjo, ou melhor "anja" cantou a pedra que faltava para gritar: BINGOOO !!!

Pretendo neste blog criar um estreitamento acadêmico com meus alunos, ex-alunos e docentes.

2013 foi um ano sabático para meus textos. Nada produzi, mas muito vi, vivi e aprendi.. Aliás, que ano mais louco.... Por isso que dizem: esse cara é 13, quando alguém tem as porcas soltas na cachola...

Não sou Tom Peters, mas quero na medida do possível, escrever conteúdos acadêmicos, mas com uma linguagem puxada para o humor, a sátira e até um pouco de sarcarmo.

Como professor ministro aulas de TGA - Teoria Geral da Administração e sou apaixonado por esta matéria.... falo, falo.. tadinho da orelha dos alunos.... falo mais que pobre na chuva!!

Para melhorar esta paixão, passo também a ministrar aulas do bom e sempre novo marketing !! Essa ai é tesão puro !!

Logística, inglês e (pasmem !!) estatística completam minha grade atual. Matérias das quais também tenho um enorme carinho. Também já com muito gosto ministrei aulas de administração da produção (INPUT/OUTPUT) e tudo o mais !!

Sou um rato de livraria e puxo a orelha dos alunos para que leiam, leiam e leiam... E também irei tratar de diversos livros neste espaço.

Enfim, nasce aqui um espaço para administrar !!!

Quem vier, seja muito bem-vindo !!